B2B2B-marketing: als uw product door twee handen gaat – lessen uit de tandheelkunde

Leestijd: 7 minuten · Voor ondernemers en directeuren van mkb-bedrijven in Nederland en Vlaanderen die via dealers, groothandels of distributeurs verkopen

Een fabrikant ontwikkelt een uitstekend tandheelkundig implantaat. Een dentale groothandel neemt het op in het assortiment. En in de tandartspraktijk, waar de aankoopbeslissing echt valt, heeft niemand er ooit van gehoord. Dat is geen uitzondering. Het is de normale gang van zaken in elke branche waarin een product door twee handen gaat voordat het bij de eindklant aankomt.

Wat klinkt als een probleem van de tandheelkundige industrie, speelt bij veel mkb-bedrijven: meubelmakers die via woonwinkels verkopen, producenten van bouwmaterialen die via de bouwhandel bij de aannemer terechtkomen, technische bedrijven met distributeurs. In mijn opdrachten bij productie- en handelsbedrijven zie ik al jaren hetzelfde patroon, ook in de dentale wereld, waar ik onder meer twee keer interim-CMO was bij DrSmile. Ik gebruik de tandheelkunde hier als doorlopend voorbeeld, omdat de dynamiek daar het scherpst zichtbaar is: fabrikant, groothandel, tandarts.

Wat B2B2B betekent, en waar de marketing van het hoofdkantoor ophoudt

B2B2B staat voor business-to-business-to-business. U verkoopt aan een bedrijf, de dealer of groothandel, dat op zijn beurt verkoopt aan een volgend bedrijf: de tandartspraktijk, het interieurbouwbedrijf, de aannemer. De marketing van de meeste fabrikanten is volledig gericht op die eerste hand: catalogi voor de dealer, prijs- en conditieoverzichten, beursstands, productopleidingen. Bij de deur van de dealer houdt het op. Wat daarna gebeurt, of en hoe de dealer uw product bij de eindklant ter sprake brengt, wordt aan het toeval overgelaten.

Het eigenlijke probleem zit dieper. In de meeste dealernetwerken heeft nooit iemand afgesproken waar de groeiverantwoordelijkheid van het hoofdkantoor eindigt en die van de dealer begint. Beide partijen voelen zich tegelijk slecht ondersteund, omdat het werk in het midden, namelijk vraag creëren, positioneren en opvolgen, nooit aan iemand is toegewezen.

“Een dealernetwerk blijft zelden achter omdat niemand zijn best doet. Het blijft achter in het gat tussen twee partijen die allebei dachten dat de ander het oppakte.”

Waar de groei echt weglekt

De gebruikelijke situatie: het hoofdkantoor gaat ervan uit dat de dealer voor de lokale vraag zorgt. De dealer gaat ervan uit dat merk en vraag de zaak van de fabrikant zijn; hij zorgt voor relaties, voorraad en logistiek. Ze wachten op elkaar. En als de omzet stokt, vraagt de dealer om ‘meer ondersteuning’ en levert het hoofdkantoor: nog een brochure, nog een kortingsregeling, nog een training.

Alleen is ‘ondersteuning’ geen antwoord op de vraag wie waarvoor verantwoordelijk is. De groeidiscussie is in werkelijkheid een discussie over verantwoordelijkheden, in een marketingjasje. Zolang de taakverdeling niet op papier staat, markt voor markt, lekt de groei weg op de plek waar niemand zich verantwoordelijk voelt. Die afspraak maken is weinig spectaculair, en tegelijk de goedkoopste groeihefboom in het hele netwerk.

Les 1: de vraag ontstaat bij de eindklant, niet in het kanaal

De belangrijkste les uit de tandheelkunde klinkt paradoxaal: de beste leads komen niet via de tandarts. Decennialang werkte de branche vanuit het idee dat vraag in de behandelstoel ontstaat; de groothandel wacht tot de praktijk bestelt. Maar categorieën die de laatste jaren sterk groeiden, zoals aligners en esthetische behandelingen, groeiden niet doordat tandartsen meer bestelden. Ze groeiden omdat iemand merken opbouwde waar patiënten zelf naar gingen vragen.

De patiënt zoekt geen product maar een resultaat: een mooiere glimlach, zonder pijn kunnen kauwen. Wie die zoektocht bezet, vertrouwen opbouwt en voorgekwalificeerde geïnteresseerden naar een praktijk doorstuurt, stuurt de markt, terwijl de behandeling vanzelfsprekend in de praktijk blijft. De formule erachter: de tandarts zal altijd de behandeling bezitten. Maar wie de vraag bezit, bezit de groei.

Vertaald naar uw bedrijf: de klant van uw dealer heeft zelf ook klanten. Wie op dat niveau vraag creëert, met content die aansluit op echte vragen en problemen in plaats van catalogusteksten te herhalen, maakt zijn dealer sterker, niet zwakker. Op voorwaarde dat die vraag door het kanaal wordt geleid en niet eromheen.

Les 2: van wie is de lead, van wie is het merk?

Zodra u vraag bij de eindklant creëert, komen er gevoelige vragen op tafel. Die verdienen een schriftelijk antwoord, per markt en per dealer:

• Wie creëert de vraag, en wie zet die om in orders?
• Wat kan de dealer realistisch doen dat het hoofdkantoor niet kan, en andersom?
• Wat betekent ‘ondersteuning’ concreet: welke activiteiten, wanneer, onder wiens verantwoordelijkheid?
• Van wie is de lead, van wie de klantrelatie, van wie het merk?

De vuistregel die werkt: het merk is van de fabrikant, de klantrelatie van de dealer, en elke lead wordt gekwalificeerd, netjes toegewezen en kosteloos aan de dealer overgedragen. Wie langs de dealer heen rechtstreeks verkoopt, wint op korte termijn marge en verliest op lange termijn het netwerk. Wie de dealer daarentegen aan volle orderboeken helpt, verandert van inwisselbare leverancier in de reden dat diens zaak draait. Van orderverwerker naar marktbepaler.

Les 3: co-marketing die dealers echt gebruiken

De reflex van veel hoofdkantoren: een glanzende brochure met een lege plek voor het logo van de dealer. Zulk materiaal lost het probleem van het hoofdkantoor op (‘we hebben geleverd’), niet dat van de dealer. Wat dealers wel inzetten, zijn recepten in plaats van glans: het concrete aanbod, de werkwijze, de gebruikelijke bezwaren met de antwoorden die werkten, het kanaal en het budgetkader, en ook wat u beter kunt overslaan.

De test is eenvoudig: kan een dealer die niet bij het maken betrokken was, de actie in het volgende kwartaal zelfstandig uitvoeren met alleen het document in de hand? Zo niet, dan is het een presentatie en geen werkinstrument. De beste recepten komen overigens zelden van het hoofdkantoor, maar uit de markten zelf. Laat de dealer die iets werkend kreeg het aan de anderen uitleggen; dat overtuigt meer dan elke brochure.

Wat dit betekent voor een mkb-bedrijf in Nederland of Vlaanderen

Hiervoor is geen concernbudget nodig. Neem een meubelmaker die via twintig zelfstandige woonwinkels in Nederland en Vlaanderen verkoopt. In één kwartaal kan die drie dingen doen. Eén: de taakverdeling met de vijf belangrijkste dealers op papier zetten, één middag per dealer. Twee: één kanaal naar de eindklant opbouwen, bijvoorbeeld een adviespagina voor mensen die gaan verbouwen en voor interieurarchitecten. Drie: een heldere leadoverdracht inrichten, waarbij elke aanvraag met naam, herkomst en behoefte naar de juiste dealer gaat.

Wie ook in België verkoopt, krijgt er vaak de taalgrens bij: een netwerk in Vlaanderen, Brussel en Wallonië vraagt om afspraken en materiaal die per taalgebied kloppen. Het principe blijft hetzelfde.

Precies dit soort werk, de juiste taak bij de juiste partij leggen zonder nieuwe functies te creëren, is typisch werk voor een parttime marketingmanager. Hoe zo’n opdracht is opgebouwd en welke vormen er zijn, leest u bij Diensten. Voor tandheelkundige bedrijven en praktijken is er een aparte pagina over tandartspraktijken.

Veelgestelde vragen

We hebben maar een handvol dealers. Is dit dan de moeite waard?

Juist dan. Hoe minder dealers, hoe zwaarder elke relatie weegt en hoe sneller de taakverdeling rond is. Een schriftelijke afspraak per dealer is in een middag gemaakt, en het effect ziet u het kwartaal erna terug in de orders.

Schoppen we onze dealers niet tegen de schenen als we eindklanten rechtstreeks aanspreken?

Alleen als u langs hen heen verkoopt. Zolang elke lead gekwalificeerd, toegewezen en kosteloos bij de dealer terechtkomt, ervaren dealers het tegenovergestelde van concurrentie: volle orderboeken waarvoor ze niets hoefden te betalen. Voor veel fabrikanten is dat de stap die een stille leveranciersrelatie verandert in een echt partnerschap.

Waar beginnen we?

Met één markt, één dealer, één kwartaal. Eén gesprek, één schriftelijke taakverdeling, één gezamenlijke test, en een vaste afspraak na 90 dagen om de balans op te maken. Meer is voor het begin niet nodig.