Lesezeit: 6 Minuten · Für Inhaberinnen und Inhaber von KMU in Ausserschwyz, im Linthgebiet und am Zürichsee, die im Herbst mit Aktionen, Black Friday oder Amazon verkaufen
Ende November ist Black Friday, und in vielen Betrieben ist die Aktion schon geplant: 20 Prozent auf alles, Inserat im Lokalblatt, Newsletter am Donnerstagabend. Was selten jemand plant, sind die Wochen davor und danach. Genau dort geht das Geld verloren, und das gilt für den Onlinehändler auf Amazon genauso wie für das Fachgeschäft in der March.
Anlass sind die Prime Days von Amazon am 6. und 7. Oktober, unter anderem in Deutschland, wo viele Schweizer Marken über Amazon.de verkaufen. Ich habe dazu ein kleines Rechenmodell gebaut und es auf Video erklärt (auf Englisch):
Das Loch vor dem Peak und die Delle danach
Sobald eine grosse Aktion angekündigt ist, hört ein Teil der Kundschaft auf zu kaufen. Sie weiss, dass es bald günstiger wird, legt das Produkt in den Warenkorb und wartet. In den Tagen vor dem Peak kann das die Hälfte des normalen Umsatzes kosten. Am Aktionstag selbst verkaufen Sie dann das Dreifache eines normalen Tages, und alle freuen sich über die Spitze.
Danach kommt die Delle. Wer das Produkt wollte, hat es gekauft. Wer die Aktion verpasst hat, zahlt ungern wieder den vollen Preis. In meinem Modell, mit erfundenen Zahlen eines Händlers mit 10’000 Euro Tagesumsatz, bringen 39 normale Tage 390’000 Euro. Mit Wartephase, zwei Aktionstagen und Delle danach sind es 334’000 Euro, also 56’000 Euro weniger, als wenn es die Aktion nie gegeben hätte.
Die Aktion dauert zwei Tage. Das Warten davor und die Delle danach dauern drei Wochen.
Warum das in der Schweiz genauso gilt
Das ist keine Theorie aus dem Amazon-Universum. Das Gottlieb Duttweiler Institut hat den Black Friday 2025 im Schweizer Detailhandel nachgerechnet: rund 196 Millionen Franken Zusatzumsatz standen 291 Millionen Franken Rabattverlust gegenüber. Unter dem Strich kostete der Tag den Handel etwa 100 Millionen Franken. Und 72 Prozent der gekauften Produkte wären ohnehin gekauft worden, nur zu einem anderen Zeitpunkt und zum vollen Preis.
Das ist genau der Effekt aus dem Modell: Der Peak holt Umsatz nach vorne und schiebt ihn nach hinten, zum reduzierten Preis. Für ein Möbelgeschäft, einen Velohändler oder ein Elektrofachgeschäft zwischen Lachen und Rapperswil ist das kein Konzernproblem, sondern eine Frage der Marge im wichtigsten Quartal.
Was konkret zu tun ist
1. Den ganzen Zeitraum rechnen, nicht den Aktionstag
Vergleichen Sie nicht den Black-Friday-Umsatz mit einem normalen Freitag, sondern sechs Wochen mit sechs Wochen: die Zeit vor der Aktion, die Aktion, die Zeit danach. Dasselbe gilt für das Werbebudget. Wer in der Aktionswoche bei Google Ads die Gebote hochzieht, bezahlt oft nur teurer für Kundschaft, die ohnehin gekommen wäre.
2. Früher und massvoller statt einmal tief
Die Alternative im Modell: einen Teil des Sortiments schon Wochen vorher leicht reduzieren, statt alles auf einen Tag zu setzen. Die Wartephase wird kleiner, weil es weniger Grund zum Warten gibt, und die Delle danach flacher. Mit denselben erfundenen Zahlen bringt das 17’800 Euro mehr Umsatz über den ganzen Zeitraum, obwohl der Aktionstag schwächer ausfällt. Für lokale Betriebe heisst das oft: Stammkunden früher ansprechen, mit einem Vorteil für die, die nicht bis zum Black Friday warten.
3. Rabatte sauber ausweisen
Früh zu reduzieren hat einen Haken. Auf Amazon wird der tiefste Preis der letzten 30 Tage zum neuen Massstab, und eine spätere Aktion muss diesen unterbieten. In Deutschland schreibt die Preisangabenverordnung dasselbe vor. In der Schweiz darf ein Rabatt nur mit einem Preis verglichen werden, den Sie vorher tatsächlich verlangt haben, und nur befristet, wie das SECO in seinen Fragen und Antworten zur Preisbekanntgabe erklärt. Planen Sie die Preise deshalb über die ganze Saison, nicht Aktion für Aktion.
4. Die Kundschaft nicht aufs Warten trainieren
Wer jedes Jahr im November 30 Prozent gibt, bringt seiner Kundschaft bei, im September nicht zu kaufen. Gerade bei überlegten Käufen mit langer Entscheidungszeit, wie ich sie im Beitrag über Marketing für Möbelhäuser beschrieben habe, ist das teuer. Ein fairer Preis das ganze Jahr ist auch eine Positionierung.
Diese Rechnung macht in den meisten KMU niemand, weil Marketing alle nebenbei machen. Genau dafür gibt es Marketing ohne Marketingabteilung: eine Ansprechperson, die den Aktionskalender mit Ihnen rechnet, bevor das Inserat gebucht ist.
Wo die Grenze liegt
Nicht jede Aktion ist ein Fehler. Wer Lager räumen muss, Saisonware hat oder Neukundschaft gewinnen will, die später zum vollen Preis wiederkommt, kann mit einem Peak gut fahren. Und die Zahlen im Modell sind erfunden; wie stark die Wartephase und die Delle bei Ihnen ausfallen, zeigen nur Ihre eigenen Verkaufsdaten der letzten Jahre. Ein Betrieb in Pfäffikon mit Stammkundschaft rechnet anders als ein reiner Onlineshop. Aber rechnen sollten beide.
Häufige Fragen
Lohnt sich Black Friday für ein KMU?
Nur, wenn Sie den ganzen Zeitraum rechnen. Laut dem Gottlieb Duttweiler Institut hat der Black Friday 2025 dem Schweizer Detailhandel unter dem Strich rund 100 Millionen Franken gekostet, weil der Rabattverlust grösser war als der Zusatzumsatz. Für Lagerräumung oder Neukundengewinnung kann er sich trotzdem lohnen.
Was ist die Wartephase vor einer grossen Aktion?
Die Zeit zwischen Ankündigung und Aktionstag, in der ein Teil der Kundschaft bewusst nicht kauft, weil sie auf den tieferen Preis wartet. Je bekannter die Aktion, desto grösser dieser Effekt.
Darf ich in der Schweiz jederzeit mit Rabatten werben?
Ja, aber der Vergleichspreis muss vorher tatsächlich verlangt worden sein, und der Vergleich ist zeitlich begrenzt. Die Details stehen in der Preisbekanntgabeverordnung und in den FAQ des SECO.
Sollte ich lieber früher reduzieren?
Oft ja, massvoll und für einen Teil des Sortiments. Früher reduzieren verkleinert die Wartephase und die Delle danach. Rechnen Sie aber mit, dass der frühere Preis zum neuen Vergleichspreis werden kann, besonders auf Amazon.
Wollen Sie Ihren Aktionskalender einmal durchrechnen?
Buchen Sie ein kostenloses 30-Minuten-Erstgespräch. Wir schauen gemeinsam auf Ihre letzten Aktionen, was sie wirklich gebracht haben und wie Sie die Wochen vor und nach dem Peak besser nutzen. Lieber zuerst selbst lesen? In den Werkzeugen finden Sie Checklisten ohne Anmeldung.